En la década de 1920, el cine impulsó el uso de cosméticos.
Desde tiempos remotos, hombres y mujeres han hecho uso de los cosméticos. Los arqueólogos los han encontrado en tumbas egipcias que se remontan a 3.500 años a.C. Hoy sabemos que cuando las griegas empolvaban sus rostros para presentarse como pálidas bellezas, y las romanas ponían rubor en sus mejillas, algunas terminaban paralizadas y otras lo pagaban con la vida. El polvo facial, usado hasta el siglo XIX, tenía base de blanco de plomo, y el rubor era minio de plomo, ambos venenos potentes. Otro veneno mortal, el cloruro de mercurio, era ingrediente común de los rubores del siglo XVII. En los siglos XV y XVI las mujeres se aplicaban gotas de belladona (mujer hermosa, en italiano) para obtener una mirada brillante. Ese hábito producía ceguera.
A pesar de estos horrores, el uso de los cosméticos persistía, en especial entre los ricos. En 1770 un documento presentado ante el Parlamento Británico pretendía clasificar como bruja a cualquier mujer que «indujera al matrimonio a cualquier súbdito de su Majestad, por medio de… esencias, pinturas, cosméticos, lociones, dientes postizos, cabello falso… zapatos de tacones altos (o) caderas ceñidas». Esta actitud hacia los cosméticos surgió quizá debido a que se les asociaba con Jezabel, la pintada y menospreciada mujer que menciona la Biblia.
En la década de 1920 la enorme popularidad de las películas de cine impulsó el uso generalizado de cosméticos, inspirado en el maquillaje de los actores. Hacia 1950 la palidez perdió popularidad y se puso de moda el aspecto bronceado, que llegó a señalar al obrero que trabajaba a pleno sol. A últimas fechas, la gente cada vez está más consciente de que el sol provoca cáncer de la piel y por ello muchas personas se protegen con ropas y filtros solares, con lo que resurge la moda de la piel pálida.
