Ya en noviembre de 1956, Selecciones publicó un artículo de Jean Libman Block, que contaba los secretos de marketing usados para que compráramos, felices, más y más. Pero, si del futuro que es nuestro presente se trata, le erraba medio a medio.
Hoy en día, en los Estados Unidos, más de la mitad de la venta de artículos alimenticios —el negocio minorista número uno del país— hace oír su retintín en las cajas registradoras de los “palacios de comestibles” llamados supermercados, donde el cliente empuja un carrito a lo largo de anaqueles cargados de tentadores alimentos al alcance de su mano. La revolución llevada a cabo por los supermercados está desarraigando las antiguas costumbres de compras desde Río de Janeiro hasta Tokio y desde Los Ángeles hasta Estocolmo.
El año pasado había solamente en los Estados Unidos 20.000 tiendas de comestibles donde uno mismo se sirve, y 10.328 en otros 64 países. Los supermercados se han convertido en un gran negocio en Australia, México, Argentina, Suecia, Alemania Occidental, Gran Bretaña y Suiza. En 1939, los supermercados eran una novedad. Hoy son un negocio de éxito fantástico, gracias a una ingeniosa psicología de ventas, y a los bajos precios.
Un supermercado eficiente trabaja con un beneficio neto de tan solo el uno por ciento sobre las ventas, aproximadamente. Por tanto, cuando un supermercado no logra obtener utilidades con las gangas que lo atraen a uno hacia la tienda, tiene que tratar de que uno compre, también, algunos artículos que dejen amplio margen, tales como caramelos, especias y golosinas, y todos los artículos no alimenticios. ¿Cómo se logra esto? Haciendo que uno se venda las cosas a sí mismo. Uno se deja llevar por las hileras del supermercado de autoservicio en una especie de éxtasis. Tocando, palpando y tomando los artículos, uno compra guiado por el impulso en cantidades mucho mayores que en una tienda atendida por empleados.
Por lo general, el cliente de los supermercados efectúa siete compras en las cuales no había pensado, por cada tres compras que ya tenía planeadas, según ha demostrado un estudio realizado en los Estados Unidos sobre las costumbres de los compradores. ¿Ha ido usted alguna vez a un supermercado a comprar medio kilo de café, y ha salido con dos frascos de aceitunas, una lata de anchoas y un abrelatas mecánico, también? De ser así, usted no ha hecho más que conducirse normalmente en un mercado astutamente planeado para convertir su visita en una tentación. Por ejemplo: asómese al compartimiento de huevos del mostrador refrigerado de los artículos de granja. De pronto, sus ojos, al agacharse, dan con frascos de ensalada de fruta fresca, o con porciones de queso suizo importado envuelto en hojas de celofán. Y uno no puede menos que deslizar estos sabrosos artículos en la cesta. Los supermercados rara vez le harán agacharse para agarrar un artículo de los que se compran por capricho, sino para tomar los artículos de primera necesidad.
Empuja uno el cochecito—cesta para dar la vuelta a una esquina de hileras de estantes, y casi choca con una pirámide roja de botellas de salsa de tomate. Hipnotizado por la exhibición en masa, se hace uno de una botella, aunque no haya tenido la menor idea de comprar salsa de tomate. Los supermercados han descubierto que cualquier artículo que se exhiba en grandes cantidades se venderá diez veces más de prisa que el mismo artículo colocado entre otros en un estante. Otra estratagema consiste en colocar determinados artículos apetecibles en diferentes sitios a la vez. Por ejemplo, las aceitunas se encuentran en el estante de los entremeses, cerca de los fiambres, entre las galletas y cerca de los artículos de ferretería, por donde los hombres suelen andar revoloteando.
Algunos mercados suelen poner como cebo en los estantes más bajos los cereales, las galletas y los caramelos que se anuncian en los programas de televisión para los niños. Cuando las criaturas pequeñas se sirven algo que les gusta, las sufridas mamás prefieren comprar el artículo antes que correr el riesgo de tener que enfrentarse con llantos.
La venta de carne suele requerir un cuidado especial. En algunos mercados la barra cromada del Mostrador refrigerado de la carne se calienta lo suficiente para permitir que el cliente pueda apoyar el brazo cómodamente mientras se entretiene en dejarse tentar por los suculentos cortes que se exhiben. Los bifes y las costillas a menudo están entre hojas verdes o tiras rizadas de material plástico del mismo color. El color verde crea en la vista una imagen reflejo roja, y le da a la carne un tono rojo más fuerte y más apetitoso. “Los colores apropiados inducen a la mujer a comprar” dice Verne Lane, consejero de una cadena de supermercados de Texas, en los EE.UU.
Los colores turquesa, amarillo y rosa son los que, a juicio de los expertos, gustan más a las mujeres. Los supermercados de otros países se han modelado de acuerdo con las características de los norteamericanos. Pero estos también han importado algo de afuera: la cortina de aire invisible, copiado de un supermercado de Zúrich, Suiza. En dicho supermercado las puertas principales de la tienda permanecen abiertas de par en par, pero una cortina de chorros de aire, caliente en invierno y fría en verano, separa el interior del exterior. La gente pasa a través de la misma libremente, mientras que las corrientes de aire, los insectos y los perros hallan una barrera en la misteriosa muralla de aire.
A medida que vayan creciendo los supermercados y se vayan introduciendo más fantasías, quizá se aproxime el día en que lleguen a necesitarse cochecitos motorizados y luces de tránsito. Howard Ketcham, proyectista neoyorquino ve al supermercado del mañana como una rampa en zigzag a la cual podrá llegarse en ascensores o escaleras mecánicas. Luego, andando cuesta abajo, se introducirá una tarjeta en una ranura, para perforarla por el importe correspondiente cada vez que se desee comprar una mercancía.
La compra bajará deslizándose unos rodillos hasta llegar a un compartimiento que corresponderá al lugar en que esté estacionado el coche de uno. A la salida, una máquina registradora calculará el total del importe indicando las perforaciones, y automáticamente hará la cuenta para mandarla al banco de uno. Y no habrá necesidad de manejar los alimentos ni el dinero. Si dicha fantasía llega algún día a convertirse en realidad, John Logan, presidente de la Asociación Nacional de Tiendas de Comestibles en Cadena, predice que no tardará en seguirlo el día en que un hombre emprendedor haga algo verdaderamente sorprendente. Acordándose de la atracción fundamental de los primeros supermercados, colocará algunos melones, naranjas, y trozos de carne a la vista del público, donde los clientes puedan tocarlos, apretarlos y olerlos a sus anchas. Y ese hombre hará una fortuna.
(Casi siete décadas después de publicada la nota anterior, los supermercados no han caído en el favoritismo de todos. Aún en medio de crisis económicas y desastres varios, nuevas cadenas surgen y nuevos formatos se ponen en marcha: supermercados pequeños de cercanía; mega supermercados que venden, literalmente, casi de todo; supermercados gourmet; supermercados de descuento; supermercados serie B, con marcas propias; supermercados asociados a ciudades o regiones específicas, con proveedores híperlocales, etc. Lo que no cambia es el gusto de quien compra de elegir por sí mismo).
